专业课第二单元 市场营销环境分析优质导学案及答案

这是一份专业课第二单元 市场营销环境分析优质导学案及答案，共11页。学案主要包含了分析市场营销环境的意义，社会文化环境，自然环境，科技环境等内容，欢迎下载使用。

（一）概念
市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
（二）内容（易考点）
市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。
宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治法律、经济、人口、科技、社会文化、自然等因素；
微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道企业、竞争者、顾客、社会公众等。
宏观环境因素制约微观环境因素，微观环境因素又影响宏观环境因素。
知识点二 企业市场营销环境的特点（易考点）
(一)客观性
企业是在特定的环境下生存和发展的，市场营销环境是客观存在的。尤其是宏观环境， 企业是不能够按照自身的要求来改变的。
(二)双重性
因为不同企业会受到不同环境的影响，尤其是微观环境对不同企业的直接影响，就更存在着差异。即便是同一种环境变化对不同企业的影响也不同，同一种环境变化会给某些企业 带来机会和利润，而给另一些企业带来威胁和损失。因此，营销环境的双重性要求企业要着 重研究与其相关的环境变化，趋利避害，采取相应的营销策略。
动态性
社会、科技、经济的迅猛发展，使得企业营销环境处于经常变动之中，从而形成了营销环 境的动态性特点，企业要根据环境的变化，不断调整企业营销策略。
(四)相关性
营销环境各因素之间相互依存、相互作用、相互制约，某一因素的变化，会带动其他相关 因素的变化，从而形成新的营销环境。 一个社会经济现象的出现，不是单一因素决定的，而 是一系列相关因素影响的结果。
知识点三 分析市场营销环境的意义（易考点）
(一)通过分析市场营销环境，可以把握市场环境变化的发展趋势
企业的生存、发展，始终离不开外界环境的影响和制约，只有通过市场调查研究，充分了解外部环境的变化，掌握各种因素的发展趋势，据此制订企业的经营战略，及时调整企业营销策略，才能制订出切实可行的、科学的决策方案。
(二)研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费
企业生产的最终目的，是为社会提供所需要的商品，满足社会需求。企业只有不断推出适销对路的商品，才能达到这个目的。这就必须在生产前进行充分的市场调查和预测，全面了解市场营销环境因素的各种变化，结合企业内部条件，合理安排生产和经营。另外，生产又引导着消费。通过对市场需求因素的调查，可以了解到消费者需求的各种变动趋势，尤其是一些潜在的需求可以被企业发掘出来。
(三)对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力
“知彼知己，百战不殆。”了解市场营销环境的变化，掌握竞争对手的变化状况，就可以更好地设计本企业的营销策略，有针对性地提高企业的应变能力和适应能力，不断提高自身素质，增强企业活力，进而取得更大的经济效益，不断扩大企业规模，提高经营水平，走向良性循环的道路。同时，通过环境分析，及时发现现实的和潜在的对企业发展不利的一些特征和变化，通过企业预警系统，合理安排规避和降低风险的手段和措施。
主题2.2 宏观市场营销环境
知识点一 政治法律环境（易考点）
政治法律环境是指企业进行营销活动时所面临的外部政治法律条件，主要包括国家的方针、政策、法律、法规等。
(一)国家方针、政策对企业营销活动的影响
国家通过正确的路线、方针、政策来指引企业的经营方向，企业的经营活动要受到国家各项方针政策的制约。企业有义务贯彻落实国家的方针、政策，认真研究各项规定、条文、决 议等，深入领会其实质，自觉服从国家的宏观调控管理。更重要的是要随时注意各种政策， 尤其是经济政策的变动，使企业的各项决策与国家政策保持方向上的一致。
(二)企业活动要受到国家法律、法规的制约
国家的法令法规，尤其是有关经济的立法，规范着企业的行为，制约和影响着企业的营销活动。随着我国社会主义市场经济体制的逐渐完善，国家会强化通过法律手段干预企业的营销活动，给所有企业创造一个平等竞争的社会环境，并保护企业的利益；国家还通过法律手段保护消费者的利益。
（三）公众利益组织对企业经营活动的监督
公众利益组织主要指为维护公众利益而形成的一些群众性的组织。这些组织的主要职能是根据国家政策和社会公众的利益，监督企业的经济行为，接受消费者提出的对企业产品或服务的各方面的投诉，维护消费者的利益和社会利益。
知识点二 经济环境（易考点）
经济环境是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。经济环境对企业营销活动有更为直接的影响，是企业开展营销活动的基础。企业营销人员研究的经济环境主要包括以下几个方面：
(一)国家经济发展战略及经济发展状况
制定社会经济发展战略，并根据发展战略的要求制订计划，是社会主义市场经济体制中宏观经济管理的首要任务。企业要根据国家在一定时期内提出的战略目标、战略重点、战略对策等，来研究制订本企业的发展方向和具体营销决策。
(二)消费者收入
消费者收入的多少直接影响购买力水平的高低，决定着市场容量和消费者的支出模式。从宏观上来看，企业主要应分析国民收入和人均国民收入这两个指标，它们反映了一个国家的经济发展水平。从微观上来看，企业主要应分析个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。
1.个人可支配收入是指个人收入扣除税款和非税性负担后的余额，即个人能够用于消费支出或储蓄的部分。
2.个人可任意支配收入是指从个人可支配收入中减去维持生活所需要的费用后的余额。个人可任意支配收入是影响商品销售最重要的因素，在市场营销活动中应特别关注。
(三)消费者支出和消费结构
随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构也会发生相应的变化。现在经常用恩格尔系数反映这种变化，这是衡量人民生活水平的国际标准之一。恩格尔系数是德国统计学家恩斯特 ·恩格尔在1857年提出的。恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出总额/家庭收入总额
恩格尔系数表明：
(1)随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重会逐渐下降。
(2)随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体 不变。
(3)随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。
即恩格尔系数越小，生活水平越高；恩格尔系数越高，生活水平越低。按照联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数在59%以上的国家为绝对贫困，50%~59%的为温饱，40%~49% 的为小康，30%~40%的为富裕，30%以下的为最富裕。我国全国居民2020年的恩格尔系数 为30.2%,其中城镇为29.2%,农村为32.7%。
消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例。这是确定产业结构和产品结构的依据，也是企业开展市场营销活动的立足点。
(四)消费者储蓄和信贷
消费者购买力还受到储蓄和信贷的影响。储蓄越多，投资机会越多，现实消费越少，潜在的消费量越大；储蓄越少，投资机会越少，现实消费越多，潜在的消费量越小。
消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。目前消费者信贷形式主要有短期赊销、分期付款、信用卡和信贷等。信贷形式的出现大大刺激了消费，推动了经济的发展。营销者在市场营销活动中必须考虑目标市场消费者的信贷水平和规模。
知识点三 人口因素（易考点）
市场是由那些对商品有需求、有购买能力的人组成的。人口是影响企业营销活动的重要因素，人口决定市场的潜在容量。
(一)人口总量
在收入水平一定的条件下， 一个国家总人口数量的多少决定了市场容量的大小。企业在市场环境分析中，特别是对目标市场的人口总量的测定会对企业经营规模起到决定性的作用。另外，在一定的生产力发展水平下，人口总量越大，人均消费额越少，从而会使消费水平降低，进而必然对消费结构的变动产生重要影响。
(二)人口增长率
在某一时期内， 一个国家的生育政策和国民生育观念会给未来市场带来很大的影响。
(三)人口结构
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构等。
(四)人口的地理分布
东部和西部、山区和平原、南方和北方、农村和城市等不同地理环境的人口，由于气候条件、自然资源、风俗习惯不同，在购买行为上有很大不同。
知识点四 社会文化环境（易考点）
社会文化环境具体包括：
(一)宗教信仰
在人类几千年的文化长河中，不同种族、不同地区的人，形成了不同的宗教信仰，并被一代代人传承下来，影响、制约着他们的消费行为和消费内容。企业营销人员要了解目标市场 消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
(二)风俗习惯
风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是由于重复某种行为而形成了一种固定的行为方式。不市场营销人员要深入了解目标市场消费者的消费习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路。消费者对商品多样化、差异化的要求，使企业的决策必须考虑 民族、民俗、民情的差别，否则会导致营销失败。
(三)价值观念
生活在不同社会文化背景下的人们，价值观念会有很大差异。不同国家、不同地区和不同阶层的消费者对事物的评价标准、偏好会有明显不同。对不同价值观念的消费者，就要提供不同的商品。在定价、计算市场容量、确定产品策略等方面，要与目标市 场消费者的价值观念等相符，才能稳操胜券。
在研究社会文化环境时，要特别重视亚文化的存在。
知识点五 自然环境（易考点）
自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候、地理位置、交通条件、环境污染等。企业要不断地分析、认识自然环境的 变化趋势，根据不同的自然环境策划不同的市场营销策略。
知识点六 科技环境（易考点）
“科学技术是第一生产力，创新是引领发展的第一动力。”因此，企业应首先密切关注科技发展的动态，尤其对与企业营销活动相关的新技术、新材料、新工艺等科技成果的出现，都要及时、准确地有所掌握，着重分析这些相关技术变化会给企业的生存和发展带来的机会和可能构成的威胁。其次，应尽快掌握或利用新技术开发研制新产品，抢占市场的制高点。最后，要认识到某些技术的出现虽未对企业造成直接的影响，但它们可能对人们的生活方式或企业的营销活动造成很大的改变。
主题2.3 微观市场营销环境
微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的，微观因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。微观环境因素主要有：
知识点一 市场营销渠道企业（易考点）
绝大部分生产企业都不可能自己独立完成产品从生产到消费的全部过程，它们必须借助于市场营销渠道企业来完成生产和营销的任务。在生产企业和最终用户之间有大量的市场营销中介机构，它们各自有自己的名称，执行着不同的功能。
（一）供应商
供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。具体途径有：
1.与数个供应商保持业务关系，可提高购买时的讨价还价能力，并努力做到在每个供应商 那里都达到较大的购买规模，以降低采购成本。
2.以大批量购买、分期提货来代替小批量经常性购买，以提高规模采购效益。
3.与最佳供应商加强合作，共同降低采购商品的成本。例如，支持供应商搞技术开发，以 帮助供应商削减成本。
4.争取获得优惠价格。例如，与其他单位一起购买一家供应商的商品，或向一个供应商购 买多种商品等。
（二）代理商
代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品所有权的中间商。代理商有四种类型：
1.企业代理商
企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。它们一般没有仓库，只负责向客户推销宣传产品。客户购买产品时，直接到生产企业提货。
2.销售代理商
销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。企业如果以这个营销渠道销售产品， 则一个生产企业只可以委托一个销售代理商，生产企业本身也不可再直接销售产品。
3.寄售商
寄售商有店铺、有仓库，受生产企业委托代销其产品，在销售方式上与普通零售商相同。 只是寄售商没有代销商品的所有权。
4.经销商
经销商是指从企业进货的商人。他们买货绝不是自己用，而是转手卖出去，他们只是经过手，再销售而已，关注的是利差，而不是实际的价格。
(三)批发商和零售商
它们都是转售商品的企业， 一般情况下，它们对所经营的商品拥有所有权。批发商是专门从事批发业务的中间商，零售商是从事零售业务的中间商。
(四)市场营销服务机构
市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、会计师事务所、律师事务所等。这些机构可以对企业在营销过程中遇到的相关问题提供服务。
(五)金融机构
金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。它们可以为企业融通资金或降低风险。
(六)物流企业
物流企业是从事物流活动的经济组织，是至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。物流企业对企业市场营销活动有重要影响。
知识点二 竞争者（易考点）
在市场经济社会里，任何一个企业都会面临各种不同类型的竞争者。它们生产与本企业相同或相近的产品，或者提供与本企业相同或相近的服务。这些竞争者可分为：国际和国内竞争者，同种产品和服务的竞争者， 提供替代产品或相近产品的竞争者，来自不同企业的竞争者，当前的竞争者和潜在的竞争者。在众多竞争者当中，企业要特别研究主要竞争者，以便有针对性地开展本企业的营销活动。对竞争者的分析主要注意以下几个方面：
(一)产品
了解竞争者产品的性能和效用、产品的开发研究策略、产品的技术特点、产品在同企业中的先进性以及费用投入状况等
(二)生产过程
了解竞争者的生产成本、设备状况、生产工艺水平、生产工人的素质、检验标准和包装工艺等。
(三)采购
了解竞争者的采购渠道、采购方式、采购成本和采购策略等。
(四)目标市场
要分析了解竞争者所研究的目标市场及其顾客的特点，要了解它们在目标市场中的销 量、产品组合、促销手段、营销费用等。
(五)销售
要了解竞争者利用何种销售渠道销售商品，中间商的信誉、规模，与竞争者关系的密切 程度，竞争者的销售成本等。
(六)服务
当本企业的商品与其他企业的商品在质量、技术性能、价格等方面差异不大时，各企业竞争的焦点就集中在服务上了。要认真分析竞争者的服务特点，包括服务网络分布、服务人 员的数量及素质、服务项目、零配件供应、企业对服务环节的重视程度等。
(七)财务状况
要了解竞争者的财务状况，以此分析其竞争实力。了解其投资方向和投资规模，分析其现有资产和债权债务状况，了解或掌握对方的一些相关指标。
(八)综合实力
企业的人、财、物力各种条件，购、销、存、运各个环节，以及管理水平、营销策略、企业文化、企业精神等因素综合起来，构成了企业的综合实力。因此，研究竞争对手的状况，不仅要分析上面所述各种数据和各种情况，更要分析其综合实力所形成的竞争能力。
知识点三 顾客（易考点）
顾客是企业营销活动的起点，也是营销活动的对象和终点，是企业最重要的一个环境因素。因此，企业必须紧紧围绕顾客需求这个中心来开展各种营销工作。企业要特别详细地分析目标顾客群体的特点，了解顾客为什么会选择或可能选择本企业的产品和服务，了解其购买规律、购买方式和购买用途，了解顾客的潜在需求以及对企业产品的意见和建议等，使企业能针对顾客的需要不断研制新产品，满足顾客的需求。
顾客可分为不同类型。按购买的最终用途分，可分为消费者、生产者、转卖者；按国别分，可分为国内顾客和国外顾客等。
知识点四 公众（易考点）
公众是指对企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响的团体。企业周围的公众包括以下几种：
(一)媒体公众
媒体公众主要指在企业与外界之间起沟通、传播信息作用的大众媒体，包括报纸、杂志、电视、广播等。
(二)政府机构
这里主要指与企业的业务经营活动有直接关系的政府机构和企业主管部门，如财政、工商、税务、物价、商检、卫生防疫等部门。
(三)社会公众
社会公众包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。
主题2.4 市场营销环境分析与对策
知识点一 分析市场营销环境的方法（易考点）
与市场营销环境保持协调是企业生存和发展的必要条件。企业应建立营销环境变化的监测预警系统，营销者和管理人员必须时刻关注营销环境的变化，采取措施以适应环境的变化，提高企业的竞争能力。下面介绍市场营销环境分析的SWOT 法。
( 一 )SWOT分析法
SWOT分析法是一种对企业的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(pprtunity)和威胁(threat)进行分析的方法。
1.机会与威胁(外部环境分析)
企业的外部环境机会是指市场上存在的或潜在的消费需求。同一环境机会对不同企业是不同的，对一些企业可能成为有利的机会，对另外一些企业可能成为威胁。
2.优势与劣势(内部环境分析)
能够识别外部环境中机会的同时，还必须拥有利用机会所需的竞争能力。每个企业应定期检查自己的优势与劣势。企业是一个整体，竞争优势的来源具有广泛性。分析企业优势与劣势时，主要用价值链分析法。企业的价值链就是企业所从事的各种活动：设计、生产、销售、发运以及支持性活动的集合体。企业应对每项价值活动进行分析，发现存在的优势和劣势以及价值链中的各项活动的关系。
(二)确定各环境因素的重要程度
确定了企业内外部环境因素之后，要对各环境因素进行评估，以确定它们的重要程度。
1.环境威胁分析
企业对环境分析，目的是适时采取对策以避免不利环境对企业的危害。企业可以通过环境威胁矩阵图加以分析，
环境威胁矩阵中的横轴代表“出现威胁的可能性”,纵轴代表“潜在威胁的严重性”。其 中，I是主要威胁，企业必须高度重视；Ⅱ、Ⅲ是次要威胁，企业也不能忽视；IV需要企业密切 观察，看其有没有向其他区域发展的可能。
2.市场机会分析
对市场机会的分析可以使企业准确地找到最有潜力和最有可能成功的机会。企业可以通过市场机会矩阵图加以分析，
3. 威胁—机会综合分析
一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存。企业可以通过威胁——机会矩阵加以分析
威胁——机会综合分析的横轴代表“威胁程度”,纵轴代表“机会大小”。根据威胁程度和机会大小的不同，形成四种不同类型的业务： I是冒险型业务，机会大，威胁水平也高；Ⅱ是困难型业务，机会小，威胁水平高；Ⅲ是理想型业务，机会大，威胁水平低；IV是成熟型业务，机会小，威胁水平低。
知识点二 环境变化时企业的对策（易考点）
(一)面对市场机会的营销策略
面对市场机会，企业要慎重，要想到机会是公开的，要关注竞争对手的动向；要想到机会是有时限的，企业应及时做出反应；要想到与机会伴随的风险的大小；要想到抓住主要机会等。
(二)面对环境威胁的营销策略
面对环境威胁，企业一般可采取如下策略：
1.反抗策略，即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响；
2.减轻策略，即通过调整市场营销组合来改善企业环境，以减轻环境威胁对企业的影响程度；
3.转移策略，即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。
(三)面对威胁—机会综合环境的营销策略
1.对于理想型业务，利益大于风险，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可坐失良机；
2.对于冒险型业务，利益与风险并存，企业应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，审慎决策，争取利益；
3.对于成熟型业务，企业可维持常规业务，取得平均利润，同时还要为开展其他业务做好准备；
4.对于困难型业务，必须想法扭转局面，改变环境，或另谋出路，走出困境。