中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第八单元 分销渠道策略优质学案

这是一份中职专业课通用版市场营销知识（高教第4版）第八单元 分销渠道策略优质学案，共12页。学案主要包含了分销渠道的职能，分销渠道的类型，渠道体制由金字塔式向扁平化发展，渠道成员关系由交易型变为伙伴型等内容，欢迎下载使用。

（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。分销渠道可以理解为产品从生产领域向消费领域转移过程中的所有参与者，即各种机构和个人。
(二)分销渠道的特点（易考点）
1.分销渠道的整体性
2.分销渠道的利益性
3.分销渠道的稳定性
知识点二 分销渠道的职能
1.收集与传播信息职能
2.桥梁与纽带
3.实体分销职能
知识点三 分销渠道的类型（易考点）
(一)按商品在销售过程中是否经过中间环节划分
以商品在销售过程中是否经过中间环节为标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。
1.直接销售渠道
直接销售渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接销售渠道主要是分销生产资料。
2.间接销售渠道
间接销售渠道是生产者通过若干中间环节(如批发商、零售商、经销商或代理商)，把商品销售给用户。它是消费品分销途径的主要类型，包括两个环节以上的较长的渠道。这类渠道的基本特征就是在生产者与消费者(用户)之间加入了中间商的转手买卖活动。
(二)按商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少划分
以商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少为标准来划分，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1.长渠道
商品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，称为一个环节或层次。层次越多，销售渠道越长，如生产者→批发商→零售 商 →消费者。
2.短渠道
短渠道是指在产品生产者流向消费者或最终用户的过程中，所经过的环节、层次少。
(三)按商品在流通过程中同一层次所选中间商的数量划分
以商品在流通过程中同一个层次选择同一类中间商数量的多少为标准来划分，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。
1.宽渠道
商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，生产者通过多个中间商将产品转卖到消费者手中，这种产品的销售渠道就较宽。
2.窄渠道
如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品，则该产品的分销渠道就窄，如独家代理商或独家经营。
(四)按分销渠道所经营商品用途的不同划分
以分销渠道所经营商品用途的不同为标准来划分，可以把分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道。
1.生产资料销售渠道
经营生产资料的销售渠道主要有以下四种形式：①生产者一用户；②生产者一批发商一用户；③生产者一代理商一用户；④生产者一代理商一批发商一用户。
2.消费资料销售渠道
经营消费资料的销售渠道主要有以下五种形式：①生产者一消费者；②生产者一零 商一消费者；③生产者一批发商一零售商一消费者；④生产者一代理商—批发商一零售商一消费者；⑤生产者一代理商一零售商一消费者。
主题8.2 分销渠道的选择与调整
知识点一 中间商概述
(一)中间商的概念
中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有 法人资格的经济组织和个人，也就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售商和代理商。批发商亦称为中间商或经销商，代理商亦称为代理中间商。
(二)中间商的作用
1.简化流通过程
2.集中商品、平衡供求、扩散商品
3.节约成本，提高效率
4.方便购买
(三)中间商的类型（易考点）
按照是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商。
1.经销商
经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。经销商在商品买卖过程中拥有产品所有权，因此，在买卖过程中要承担一定的经营风险，如批发商、零售商。
(1)批发商。批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。按照不同标准，批发商可分为以下几种类型：
①按照经营业务内容，可以把批发商划分为专业批发商、综合批发商和批发市场。专业批发商专门经营某一类或某一种商品；综合批发商经营多类商品；批发市场也称批发交易市场，它是由多个批发企业组成的联合体，或以某类商品为中心集结多家批发商，共同开展批发业务。
② 按经营商品种类，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商等。农副产品批发商的主要任务是从农村基层收购组织及其他农副产品批发商处调入商品，供应外地批发商、生产者或零售商；工业品批发商经营的商品包括生产资料和日用工业品，实行专业化经营。按经营商品的类别，批发商还可分为百货、文化、纺织、针棉织品、五金、家电、化工原料等专业批发商。
③按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。
(2)零售商。零售商是指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。零售商处在流通过程的终点，直接为广大消费者服务。根据其经营特征可分为以下类型：
①专业店。这是指专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品，或专门为特别消费对象经营其所需要商品的商店，如钟表店、眼镜店、体育用品商店、文化用品商店、 妇女用品商店等。专业店的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合，能提供周到的服务。
②百货店。这是一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。这种商店经营 范围广，商品类别多，花色品种齐全，能满足消费者多方面的购买需要。
③超级市场，也称自选商场。其特点是由顾客自取自选，自我服务，定量包装，预先标价， 顾客出门时一次交款，因而可以节约售货时间，节约商店人力和费用，避免或减少顾客与售货员的矛盾。
④购物中心。这是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的 一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。
⑤连锁店。连锁店是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的同一品牌的零售店，在总部的组织领导下，采取共同的经营方针、 一致的营销行动，实行集中采购和分散销售 的有机结合，通过规范化经营实现规模经济效益的联合。
此外，还有食杂店、便利店、折扣店、仓储会员店、专卖店、家居建材商店、厂家直销中心等有店铺零售业态，以及一些无店铺的零售业态，如电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、 直销、电话购物等。
(3)批发商和零售商的区别。
① 批发商出售的商品是供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般 是供个人直接消费。
② 批发交易结束后，商品仍处在流通领域；零售交易结束后，商品进入消费领域。
③ 批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者。
④ 批发商每次销售商品的数量比较大，销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较 小，频率比较高。
⑤ 批发商设点较少，而零售商则较多。
2.代理商
代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。 代理商不承担经营风险。代理商按其与生产者业务联系的特点，又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商(代销商)和经纪商。
(1)企业代理商。它是指受生产者委托，签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。生产企业按照销售额的一定比例，付给其佣金作为报酬。
(2)销售代理商。它是指受生产者委托全权代销生产者全部产品的独立中间商。销售代理商替委托人代销全部产品，而且不限定在一定的地区内代销，在规定销售价格和其他销 售条件方面有较大的权利。所以，它实际上是委托人的独家全权代理商。销售代理商也实行佣金制。
(3)寄售商(代销商)。它是指受生产者委托进行现货的代销业务。生产者根据协议向寄售商交付产品，销售后所得的货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产者。
(4)经纪商。它是指专门为买卖双方提供产品价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销 售业务的中间商。双方一旦成交，经纪商提取一定佣金，但佣金比例较低。它们与买卖双方 没有固定的关系。
知识点二 影响分销渠道选择的因素（易考点）
(一)产品因素
1.单位产品的价值
一般情况下，单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系，即单位产品价值量越低，分销渠道越长、越宽；反之，则越短、越窄。
2.产品的体积或重量
体积大且笨重的产品应尽可能选择短、宽渠道。 一些工业用大型机器设备也应采取短渠道，由生产者直接供应给用户。
3.产品的类型和品种规格
日用消费品品种多，需求量大，选择性强，可选择长渠道；品种规格少而产量大的商品， 如农产品、粮食、水泥、纸张，可选择长渠道。而一些品种规格复杂的专用商品，如汽车配件， 可选用短渠道。
4.产品的时尚式样
凡式样多变，时尚感较强的产品应尽量选择短、宽渠道，如时装、家具、玩具等产品，可由生产者直接供应给零售商或厂家自设门市部销售，以避免时尚变化引起产品过时造成积压。
5.产品的理化特性
鲜活易腐类产品不易储存、运输，如水产、蔬菜、水果、糕点类产品，应尽量采用短、宽渠 道，以保持产品的新鲜和免受损失。
6.产品的技术与服务要求
对于技术水平较高且又须提供售前、售中、售后服务的产品，如大型机电设备等，企业应选择短渠道，由生产者直接卖给用户以便企业销售人员当面介绍产品，专门技术人员随时提供各种必要的服务。
7.产品的用途
通用的、标准的产品因其固定的品质、规格和式样， 一般可经中间商销售，选择宽、长渠道，而对那些特制品如定制服装、特殊机器设备等专用性强的产品，则适宜选择短渠道。
8.产品的经济生命周期
对于刚刚投放市场的新产品，生产企业可采用短渠道，由生产者自己组织推销队伍并制 订恰当的销售策略，使产品在投入期能顺利打开市场。处在成长期、成熟期的产品，可借助 中间商即采用长渠道来销售。
(二)市场因素
1.市场大小
市场范围较大的商品，如日用消费品，可借助于中间商进行销售，即采用较宽、较长的销 售渠道；而市场范围较小的商品，如专用机器设备，可采用较短、较窄的渠道，由生产者直接 供应给用户。
2.市场的地理位置
市场的地理位置较集中(顾客较集中)的产品，如生产资料，可采取短渠道，由生产企业 直接将产品转卖给用户；而市场比较分散的产品，则可通过中间商销售。
3.市场的季节性
对于季节性强的产品可以采用短、宽渠道，同时借助多个中间商的力量销售产品，以抓住时机，扩大销售。
4.市场竞争
如果产品具有较强的竞争力，可以选择与同类产品相同的分销渠道，以使消费者比较选择，从而显示自己的竞争实力；而如果产品在同类产品中不具竞争力，最好另辟蹊径，通过分析找出卖点，否则将被淘汰。
5.消费者的购买习惯
消费者对不同消费品的购买习惯，影响分销渠道的选择，如日用品类，消费者要求购买方便、快捷，因此可采用较宽、较长的销售渠道；对于耐用消费品，消费者要求买得放心、安全，因此最好采用短渠道，由生产厂家直接卖给消费者或通过零售商卖给消费者。
6.交易(销售)量的大小
消费者一次购买数量较大，可采用短渠道，生产商直接把产品销售给消费者，如生产资 料交易，或大型超市进货。而对于零星交易的消费者，可通过中间商来供货。
(三)企业本身的因素
1.声誉与资金
声誉高、资金雄厚的大企业，可直接进行销售；而没有什么声望、资金薄弱的小型企业，只有通过中间商来销售自己企业的产品。
2.管理能力与经验
企业自身的管理水平较高，有自己的营销队伍，有长期的销售经验，则可采取直接销售；对市场情况不了解，也没有自行销售历史，又不具备市场营销方面的人才，最好选择中间商进行销售。
4.为中间商提供服务的能力
(四)经济效益因素
企业在选择分销渠道时，更应该注重经济效益因素，即直接销售还是借助中间商，要比较其销售费用、销售利润。
(五)政府政策因素
一个国家或地区制定的各项法律、法规、政策，对产品分销渠道的选择也有一定的影响。
知识点三 分销渠道的选择条件与调整方式（易考点）
(一)分销渠道的选择条件
一般情况下，企业选择时可以参考以下条件：
1.选择直接渠道或间接渠道的条件
直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用中间商的决策。
（1）选择直接渠道的条件：
① 大多数的生产资料产品；
② 技术复杂的产品；
③ 价格高的产品；
④ 需要安装和经常维修与服务的产品；
⑤ 用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求的产品；
⑥ 需要长时间才能完成交易的产品；
⑦ 原材料购买量很大、购买次数少、用户数量有限的产品。
(2)选择间接渠道的条件：
① 大多数生活资料产品；
② 一部分应用面广、购买量小的生产资料；
③ 一些生产量大、销售面广、顾客分散的产品。
企业在选择直接渠道和间接渠道时，还要具体问题具体分析。
2.选择长渠道或短渠道的条件
(1)选择长渠道的条件：
① 生产与消费的时空距离较大的商品；
② 消费者比较分散；
③ 生产或消费具有较强季节性的商品；
④ 消费者每次购买数量不多、单价较低的商品；
⑤ 商品具有耐久性；
⑥ 标准化程度低的商品；
⑦ 售中、售后服务技术要求不高的商品。
(2)选择短渠道的条件：
① 生产者与消费者的距离很近；
② 生产者自身资金雄厚，产销量较大的商品；
③ 消费者较多且集中或每次交易量较大的商品；
④ 生产与消费具有连续性、持久性、变化不大的商品；
⑤ 消费者购买数量少但单价高的商品；
⑥ 鲜活易腐商品；
⑦ 标准化程度高的商品；
⑧ 商品品种多、品种变化快、需求变化大的商品；
⑨ 新产品；
⑩ 售中、售后服务需要技术指导要求高的商品。
3 宽渠道或窄渠道的选择
企业决定采用长渠道后，还要在选择哪种中间商和选择多少中间商上做决策，即宽渠道还是窄渠道。
(1)企业选择中间商的条件：
①店址应在市场中心地带，商店的装潢要美观，店堂要宽敞、明亮，商品陈列要醒目，具有吸引力。
②根据商品的特点选择中间商，使生产者与经销商之间的配合更加协调。对生产者而言，产品应能占有一定的市场，成本比广泛分销要低，而且可提高控制能力；对经销商来说，应既能增加销售量，又可减少竞争压力，同时还可获得一定的利润。
(2)选择宽渠道的条件，企业如果生产以下产品适宜选择宽渠道：
① 日用工业品类，如洗衣粉、香皂、牙膏。
② 工业品中经常耗用的产品，如LED 灯、插座、小工具等。
这些商品由于适用范围广，需求多，购买比较频繁，消费者购买时追求便利、快捷，因此经营这些商品的中间商的数量越多越好。
(3)选择较宽渠道的条件，企业如果生产以下产品，可以采用较宽的销售渠道：
① 挑选性较强的商品，如服装、鞋帽。
② 专用商品、特殊商品，如文体类商品、品牌商品。
③ 工业品中的零配件。
(4)选择窄渠道的条件。在一定市场区域内，企业只选择一家批发商或零售商经销其产品，且此经销商不得同时经销其他厂家的同类产品，称独家经营。 一般情况下，价格昂贵的商品、名牌产品宜采取窄渠道。
(二)分销渠道的调整方式
调整渠道主要有三种方式。
1.增减中间商
增加或减少中间商，企业在作出调整决定前，要进行经济分析。
2.增减销售渠道
当企业在某 目标市场只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，必须考虑是否增减销售渠道，否则就有失去这一目标市场的风险。
3.调整整个渠道
这是对以往的销售体系作通盘的调整，是企业调整渠道当中动作最大、涉及面最广也最困难的调整。企业一般在两种情况下做此种调整：一是整体战略调整引起渠道结构的不适应；二是由于原有的渠道发生重大变化，企业无力纠正，无法再继续使用。但对这一调整的决策，企业应该慎之又慎。
主题8.3 商品销售的新形式
知识点一 直接渠道系统的发展
概念
直接销售是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，省去了层层加价、多次转手、多次转运等环节，有利于降价，提高产品竞争能力。
作用
这种方式有利于生产者与使用者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格，为人们特殊购物需要提供了可能。同时，这种方式返款迅速，加快了企业资金周转。
形式
最具有代表性的一种形式是企业自己设立销售部门负责推销其产品，还有邮购、电话订购、上门销售等。
知识点二 垂直渠道系统的发展
垂直渠道系统是由生产商、批发商和零售商组成，并由专业人员从事全盘设计与管理集中制订计划和要达到的经营目标，利益均沾，有利于促使成员间的互相合作，以取得最好的经济效益。
现代西方国家垂直市场营销系统主要有三种类型。
(一)公司系统
所谓公司系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两种：一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；另一种是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经 营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。
(二)管理系统
在西方国家，许多制造商甚至某些大制造商都不能建立其推销产品所需要的全部商业机构。
(三)和约系统
和约系统是指不同层次的独立制造商和经销商，为了实现单独经营所不能达到的经济性，而以和约为基础形成的联合体。这种渠道系统一般又可分为三种：特许经营组织、批发商倡办的自愿联营组织和零售商合作组织。
知识点三 水平渠道系统的发展
水平渠道系统是指两个或两个以上的同级企业，为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道系统。这种联合可以是同地区、同行业，也可以是跨地区、跨行业的两个或两个以上的生产商、批发商、零售商进行联合经营或联合组成一个新的公司。
知识点四 渠道体制由金字塔式向扁平化发展
许多企业将分销渠道改为扁平化的结构，即分销渠道越来越短，分销网点则越来越多。分销渠道短，增加了企业对渠道的控制力；分销网点多，则增加了产品的销售量。
知识点五 渠道成员关系由交易型变为伙伴型
传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂家的整体利益。在伙伴式分销渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢(或多赢)。
知识点六 由以总经销为中心变为以终端市场建设为中心
(1)企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场覆盖率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目 标市场上，厂家无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。
(2)产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、 POP 广告如何张贴、补货能否 及时等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售能力。
(3)厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大， 但促销的效果越来越差。
(4)厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜 货、降价倾销现象屡禁不绝。
(5)厂家调动经销商积极性的成本越来越高，导致厂家无利经营。